央企聲譽(yù)為何與規(guī)模不相稱 搞好搞不好都挨罵?

　　據(jù)報(bào)道，國(guó)資委主任李榮融看到一篇《央企為什么這么“紅”》的評(píng)論后非常郁悶，“我想不明白，為什么國(guó)企搞不好的時(shí)候你們罵我，現(xiàn)在我們國(guó)企搞好了你們還是罵呢？”

　　2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)洶涌而來，中國(guó)似乎成為這場(chǎng)滔天危機(jī)浪潮的諾亞方舟，特別是那些體型巨大的中央企業(yè)，在危機(jī)沖擊下不僅沒有太多衰退跡象，反而許多企業(yè)取得不俗的業(yè)績(jī)。但是公眾并沒有給予央企們太多的掌聲，批評(píng)之聲絡(luò)繹不絕：傲慢、低效率、競(jìng)爭(zhēng)力缺失、好面子、牟取私利……等等尖銳的指責(zé)之聲似乎從未斷絕。這令我們不得不深思：央企，怎么了？

　　在公眾眼中，某些央企最令人痛恨的生存邏輯就在：依靠政策保護(hù)壟斷市場(chǎng)，不顧民眾利益而最大化自身及企業(yè)員工的利益。在這種思維邏輯影響下，公眾對(duì)央企形成了一種集體認(rèn)知上的無意識(shí)：央企都是專制的、反社會(huì)利益的、牟私利的。

　　在這種強(qiáng)烈偏向性認(rèn)知前提下，央企的利好正面信息往往被媒體及公眾無形中淡化。在這種周而復(fù)始的媒體偏向性傳播之下，央企陷入一種形象怪圈：規(guī)模越大，惡評(píng)越多，形象越差。

　　造成這種情況的原因之一就在于企業(yè)對(duì)外公共關(guān)系傳播與媒體溝通存在一定的缺陷。

　　對(duì)于央企而言，要改善自身形象首先必須在企業(yè)傳播中強(qiáng)調(diào)價(jià)值分享，將公眾議題、媒體議題與企業(yè)議題三者更有效地融合在一起，使企業(yè)的正面信息媒體更樂意報(bào)道，從而使公眾從此信息傳播中感受到央企的社會(huì)價(jià)值。

　　決定公司聲譽(yù)的并不是企業(yè)說了些什么，而是實(shí)際上做了些什么，以及說和做之間是否一致。貫穿于公司之中的政策和各種商業(yè)行為才是聲譽(yù)的根本來源。

　　美國(guó)學(xué)者查爾斯·J·福諾布龍?jiān)谄渲�作《聲譽(yù)與財(cái)富》一書中指出,提高知名度、塑造獨(dú)特性、建立誠(chéng)信度、保持透明度和保持一致性是企業(yè)開展聲譽(yù)管理的五個(gè)重要原則。而這五大原則的綜合運(yùn)用，將大大提升企業(yè)的聲譽(yù)影響力，并有效防范危機(jī)的發(fā)生，這五大原則對(duì)于央企而言，或許就是最佳的樹立聲譽(yù)的指引。

　　(林景新 廣州 咨詢業(yè)者)