蘋果糾紛 自主品牌才是硬道理

　　蘋果公司與深圳唯冠公司商標(biāo)侵權(quán)糾紛案件，以廣東省高級(jí)人民法院調(diào)解的方式結(jié)案。蘋果公司答應(yīng)支付6000萬(wàn)美元，深圳唯冠公司答應(yīng)轉(zhuǎn)讓自己的商標(biāo)權(quán)。這是一個(gè)表面上看來(lái)皆大歡喜，但雙方都不得不接受的無(wú)奈選擇。

　　2009年8月，蘋果公司設(shè)立一家影子公司在全球各地收購(gòu)IPAD商標(biāo)。他們?cè)趤喼捱x擇的談判主體是臺(tái)灣唯冠公司，雙方于2009年12月23日簽署商標(biāo)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，轉(zhuǎn)讓價(jià)格為3．5萬(wàn)英鎊。2010年2月，這家影子公司以10英鎊的價(jià)格將自己獲得的商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓給蘋果公司。蘋果公司隨即要求相關(guān)企業(yè)變更商標(biāo)專用權(quán)，但遭到深圳唯冠公司的斷然拒絕。深圳唯冠公司拒絕的理由是，臺(tái)灣唯冠公司沒(méi)有權(quán)利處分深圳唯冠公司商標(biāo)專用權(quán)，美國(guó)蘋果公司及其在英國(guó)設(shè)立的影子公司向深圳市中級(jí)人民法院提起訴訟，要求獲得商標(biāo)專用權(quán)。深圳市中級(jí)人民法院審理后認(rèn)為，訂立轉(zhuǎn)讓合同的臺(tái)灣唯冠公司無(wú)權(quán)代表深圳唯冠公司，蘋果公司無(wú)法證明存在“表見(jiàn)代理”的情形，因此，駁回了蘋果公司及其影子公司的訴訟請(qǐng)求，蘋果公司隨即向廣東省高級(jí)人民法院提出上訴。

　　廣東省高級(jí)人民法院開(kāi)庭審理時(shí)，蘋果公司向法庭提交了深圳唯冠公司參與談判的員工姓名，試圖證明深圳唯冠公司參與商標(biāo)專用權(quán)轉(zhuǎn)讓的談判，但對(duì)此深圳唯冠公司斷然否認(rèn)。廣東省高級(jí)人民法院合議庭認(rèn)為，在目前的情況下調(diào)解可能是解決問(wèn)題的最佳方案，因此，在充分征求雙方意見(jiàn)的基礎(chǔ)上主持調(diào)解并最終達(dá)成協(xié)議。

　　2012年6月25日，廣東省高級(jí)人民法院向雙方送達(dá)了民事調(diào)解書，這標(biāo)志著調(diào)解正式生效。蘋果公司已經(jīng)按照調(diào)解書的要求向廣東省高級(jí)人民法院指定賬戶匯入了6000萬(wàn)美元，并且于2012年6月28日向深圳市中級(jí)人民法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行，深圳市中級(jí)人民法院已經(jīng)向國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局送達(dá)了商標(biāo)專用權(quán)過(guò)戶給蘋果公司的裁定書和協(xié)助執(zhí)行通知書。這標(biāo)志著蘋果公司將擁有在中國(guó)大陸地區(qū)IPAD商標(biāo)專用權(quán)。

　　部分專業(yè)人士認(rèn)為，這一案件的成功調(diào)解實(shí)現(xiàn)了商標(biāo)專用權(quán)價(jià)值的最大化，開(kāi)創(chuàng)了審理涉外商標(biāo)權(quán)屬糾紛的新途徑，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)審判史上具有里程碑的意義。但在筆者看來(lái)，這種說(shuō)法夸大了這一案件的法律意義，也夸大了這一案件的經(jīng)濟(jì)意義。

　　可以毫不客氣地說(shuō)，這一案件之所以會(huì)發(fā)生，是因?yàn)楫?dāng)年蘋果公司在全球收購(gòu)商標(biāo)專用權(quán)的時(shí)候，存在著重大的疏忽，結(jié)果導(dǎo)致深圳唯冠公司可以在法律的框架內(nèi)爭(zhēng)取自身利益的最大化。對(duì)于蘋果公司來(lái)說(shuō)，花費(fèi)6000萬(wàn)美元購(gòu)買商標(biāo)專用權(quán)，的確有些得不償失，但是，對(duì)于這個(gè)全球最大的信息終端設(shè)備制造商來(lái)說(shuō)，這樣的付出幾乎是九牛一毛。

　　蘋果公司獲得商標(biāo)專用權(quán)之后，可能會(huì)在公司內(nèi)部追究相關(guān)人員的責(zé)任，但不管怎么說(shuō)，當(dāng)初設(shè)立影子公司低價(jià)收購(gòu)商標(biāo)專用權(quán)的做法，仍然值得充分肯定。對(duì)于中國(guó)深圳唯冠公司來(lái)說(shuō)，雖然利用蘋果公司在談判中存在的疏忽獲得了一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償，但是，經(jīng)年累月的訴訟以及公司所面臨的窘境，不能不使人感嘆，如果只有商標(biāo)專用權(quán)，而沒(méi)有現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品，那么，商標(biāo)專用權(quán)充其量只不過(guò)是破落貴族的遮羞布而已。

　　長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)家對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要作用給予了不切實(shí)際的宣傳，認(rèn)為只要獲得知識(shí)產(chǎn)權(quán)，就可以打遍天下無(wú)敵手。其實(shí)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)只不過(guò)是貴族的徽章，只不過(guò)是產(chǎn)品的標(biāo)記而已。如果沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品或者沒(méi)有值得客戶信賴的服務(wù)，那么，即使擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)，也未必能夠長(zhǎng)久地生存下去。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相信知識(shí)產(chǎn)權(quán)，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)只相信實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品和服務(wù)。西方國(guó)家之所以在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面不遺余力，就是因?yàn)樗麄円呀?jīng)掌握了產(chǎn)品生產(chǎn)的主導(dǎo)權(quán)，掌握了服務(wù)的基本流程，只要將獲得的產(chǎn)品貼上屬于自己的品牌，那么，就可以合法獲得市場(chǎng)壟斷權(quán)。

　　從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，我國(guó)的一些知識(shí)產(chǎn)權(quán)學(xué)家強(qiáng)調(diào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性是片面的。因?yàn)橹袊?guó)目前最重要的任務(wù)是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為贏得消費(fèi)者的信賴打下良好基礎(chǔ)。如果熱衷于玩弄知識(shí)產(chǎn)權(quán)游戲，忽視了產(chǎn)品的品質(zhì)或者服務(wù)的質(zhì)量，那么，最終的結(jié)果很可能會(huì)成為歷史的笑柄。

　　中國(guó)古代先賢反復(fù)告誡人們，不要以成敗論英雄。可是，面對(duì)蘋果公司在全球各地的戰(zhàn)略態(tài)勢(shì)，我們不得不由衷地感嘆，在文化競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域西方國(guó)家早已走在了前列。蘋果公司的產(chǎn)品絕大多數(shù)都出自中國(guó)企業(yè)，這些產(chǎn)品之所以能行銷世界，在一些人看來(lái)是因?yàn)槠放频膬r(jià)值。

　　不過(guò)，在筆者看來(lái)，蘋果公司只不過(guò)是按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的契約原則，最大限度地發(fā)揮了自己的比較優(yōu)勢(shì)罷了。換句話說(shuō)，蘋果公司有專門的設(shè)計(jì)人才、有專門的藝術(shù)人才、有專門的市場(chǎng)營(yíng)銷人才、有專門的法律人才。蘋果公司依靠藝術(shù)家的靈感，設(shè)計(jì)出世界獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，然后交給中國(guó)的企業(yè)加工生產(chǎn)，并且以獨(dú)特的營(yíng)銷手段推廣到世界各地。蘋果公司最大限度地?fù)P長(zhǎng)避短，從而使自己成為產(chǎn)業(yè)鏈條中獲利最多的企業(yè)。

　　蘋果公司之所以使用這個(gè)獨(dú)特的商標(biāo)，或許是源于決策者的靈感閃現(xiàn)，即使使用其他的商標(biāo)，蘋果公司個(gè)性化的產(chǎn)品仍然會(huì)風(fēng)靡世界。說(shuō)到底，蘋果公司只不過(guò)是湊巧使用了深圳唯冠公司的品牌罷了。假如忽視了蘋果公司個(gè)性化的產(chǎn)品或者刻意地淡化蘋果公司產(chǎn)品的價(jià)值功能，把蘋果公司的成功歸結(jié)于商業(yè)品牌的成功，那么就是在嚴(yán)重地誤導(dǎo)消費(fèi)者，無(wú)限地夸大知識(shí)產(chǎn)權(quán)的作用。

　　筆者始終認(rèn)為，蘋果公司的成功是產(chǎn)品的成功，而產(chǎn)品的成功則歸功于蘋果公司的成功轉(zhuǎn)型。從發(fā)明家的企業(yè)到管理者的企業(yè)，再到文化者的企業(yè)，蘋果公司的成功不是依靠發(fā)明家，也不是依靠企業(yè)的管理者，而是依靠企業(yè)的文化或者說(shuō)依靠企業(yè)產(chǎn)品中所包含的文化元素。既然6000萬(wàn)美元就可以購(gòu)買一個(gè)品牌，那么，我們就不應(yīng)在品牌問(wèn)題上大做文章，因?yàn)檎f(shuō)到底，蘋果公司即使脫下品牌的包裝，也會(huì)露出健美的肌肉和美妙的身軀。這才是蘋果公司的核心秘密，也是其他公司需要效法的地方。