電子書定價權的博弈

　　繼美國對蘋果公司和5家出版商提起反壟斷訴訟以及歐盟委員會啟動相關調查之后，加拿大多名律師4月20日又將這6家被告推上魁北克高級法院，理由同樣是“共謀哄抬電子書價”。

　　美國司法部長埃里克·霍爾德在發(fā)起訴訟時說，蘋果公司和5家出版商合謀操縱電子書價格，讓消費者在購買某些暢銷電子書時多支出數(shù)百萬美元。加拿大控方則表示，蘋果電子書的價格有時接近乃至超過相同內容的紙質書價格，被告方“有著明顯的反競爭行為”。

　　這場官司的實質是電子書的定價權之爭。

　　當今，越來越多的讀者選擇電子書來滿足閱讀需求。據(jù)美國出版商協(xié)會統(tǒng)計，2011年電子書銷售額同比增長111％，達到9.7億美元。迅猛增長的銷售額，使各大企業(yè)競相加快在電子書市場上的發(fā)展步伐。

　　2007年，亞馬遜推出電子書閱讀器Kindle時，采取了批發(fā)銷售模式，即電子書出版商確定批發(fā)價，零售商決定零售價。此舉讓亞馬遜得以按每本9.99美元的“跳樓價”出售電子書。2010年4月，就在蘋果公司準備推出平板電腦之際，5大出版商瞅準機會，與之簽訂了一份電子書價格協(xié)議，商定采用代理定價模式通過蘋果平板電腦售書。這種模式允許出版商確定零售價，各大出版商保證向蘋果公司提供最優(yōu)惠價格，并向蘋果交納30%的利潤。

　　價格協(xié)議讓蘋果和出版商實現(xiàn)了雙贏，但也推高了書價。蘋果平板電腦走向市場后，蘋果電子書大多定價為每本12.99美元。由于出版商必須向蘋果提供最優(yōu)惠的價格，亞馬遜只好也同意由出版商設定零售價，否則，Kindle上的電子書目便會減少。此舉無異于讓亞馬遜舉手投降。

　　目前，已有3家出版商與美國司法部達成和解協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，3家出版商將在兩年時間內允許亞馬遜和其他零售商重新使用批發(fā)銷售模式，并終止與蘋果公司達成的最優(yōu)惠價格條款。　

　　然而，出版行業(yè)的不滿顯而易見。兩年前，蘋果和5家出版商達成價格協(xié)議，是因為亞馬遜的超低價格便宜了消費者，趕跑了代理商，惹惱了出版社。對出版行業(yè)而言，從編輯、出版到發(fā)行，環(huán)環(huán)相扣。如果沒有足夠的收益支撐整個產(chǎn)業(yè)鏈，這一鏈條就會面臨崩潰，實體書店將被迫退出競爭。如果傳統(tǒng)出版商、批發(fā)商和零售商一一瓦解，包括電子書在內的圖書行業(yè)也不可能獲得健康發(fā)展，只能坐視亞馬遜加強對全行業(yè)的掌控和壟斷。

　　因此，蘋果和5家出版商操縱電子書價格的訴訟，還有一層更深的玄機：在網(wǎng)絡經(jīng)濟的澎湃大潮中，出版社、經(jīng)銷商這些“實體概念”是濤聲依舊，還是最終被拍倒在沙灘上？從這個角度看，這場訴訟的意義早已超出電子書范圍，反映的是當下網(wǎng)絡電商與實體商店之間的競爭格局。法院可以判決一場官司的輸贏，但對方興未艾的網(wǎng)絡銷售來說，究竟哪種定價模式更具生命力，更有利于消費者和相關行業(yè)的健康發(fā)展，恐怕只有歷史才能給出結論。