網(wǎng)絡廣告代理機構(gòu)如何因應網(wǎng)絡廣告發(fā)展
　　中國臺灣網(wǎng)7月9日北京消息　2009年兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇7日下午在北京舉行“兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展”分論壇。安吉斯媒體集團大中華區(qū)首席執(zhí)行官李桂芬發(fā)表了題為《網(wǎng)絡廣告代理機構(gòu)如何因應網(wǎng)絡廣告發(fā)展》的演講。全文如下：

　　很高興今天參與2009年兩岸互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展論壇的高峰會，我也覺得是很棒的平臺，因為我覺得在中文的網(wǎng)路世界還有很大的奇跡，需要雙方共同來創(chuàng)造。
　　我先介紹一下安吉斯媒體集團，我們集團在所有傳播集團里面算是比較年輕的。如果聽過湯遜等都是百年歷史的。安吉斯是創(chuàng)舉，我們把產(chǎn)業(yè)分開，專注于媒體環(huán)境。但是改變最大的是未來，下一步的改變是所有媒體的數(shù)位化。
　　我在從十幾年前講媒體趨勢的時候，很多圖會告訴大家數(shù)字、媒體其實不只是網(wǎng)路，電子媒體會數(shù)字化、戶外媒體會數(shù)字化，更不要講數(shù)字的無線上網(wǎng)。所以看到這第一張那個時候的預測是到了2020年，80%還是90%的媒體全部會轉(zhuǎn)成數(shù)位平臺。那個時候再講覺得2010年，好象很遙遠其實就是明年，所有的媒體的數(shù)位化我們現(xiàn)在談的已經(jīng)不止是網(wǎng)路的平臺了。
　　接下來的這張是我要講的，我在安吉斯服務，每個人要求我講趨勢，2010年就是明年，所有的產(chǎn)業(yè)是不是變成數(shù)位化，以后數(shù)位化媒體和網(wǎng)絡的互動不是在家里是在戶外，你在生活睡覺之外的時間都在跟戶外媒體互動跟群體互動，是在外面的環(huán)境里面。還有是無線上網(wǎng)，這也是中國的規(guī)模和速度，也是很大的機會。
　　對于這樣的數(shù)字平臺來看的話，實際上我們有一份調(diào)查顯示，目前大陸有錢的年輕人每個禮拜花在網(wǎng)路上的時間是18.7個小時，它已經(jīng)超過傳統(tǒng)的媒體、電視的16.1個小時，有一個東西比它高是旅游，我想旅游包括的是在戶外活動的時間。
　　科技帶來的改變，我們做營銷面對的觀念的改變，過去我們做的是大眾媒體的營銷，追求的是成本的降低，追求的是效率�，F(xiàn)在的媒體環(huán)境已經(jīng)變成是一個分眾的媒體環(huán)境。剛剛搜狐的副總編輯非常好，不管科技怎么進步，推出我們來重新認識消費者，重新認識人的事情。從大眾媒體變成分眾媒體，從大眾媒體的接受者到小眾媒體的使用者到小的過程，我們都在傳播的過程，過去是由廣告的過程是由消費者評價你分享你的品牌故事。當你的環(huán)境變成這樣的環(huán)境的時候，很多的營銷方式要轉(zhuǎn)變。
　　我講幾個對我有啟發(fā)的觀點。在網(wǎng)路的世界里面，媒體的接收者不再是觀眾了，他們是互相連接的社群，不受地域的限制。他們是靠興趣，靠事物，他們針對他們喜歡的人、事物或興趣他們連接出很多的興趣。在我們的社區(qū)里面把我們的品牌和想跟他們溝通的信息去植入，變成是品牌的挑戰(zhàn)。一個品牌在網(wǎng)路上成功最需要一些啦啦隊，有消費者在網(wǎng)路上講這個品牌的故事，推薦好這個給別人，這是所謂的口碑營銷，這不是什么新的東西，可是在網(wǎng)路的爆發(fā)力是不得了的。這個故事是奧巴馬的競選，網(wǎng)路的網(wǎng)民幫助他做拉票所以他可以成功。所以在未來廣告公司配備的服務里面有社區(qū)營銷，變成我們新的需要研究的服務項目，有哪些技術、哪些方法，哪些消費者學習都是新的課題。
　　還有一個未來在網(wǎng)絡世界你的品牌故事或者是消費者分享的東西，是經(jīng)過他們再制造的。所以未來的消費者不止是一個接受者，我們有一個新的名詞叫做Prosumer，是內(nèi)容的創(chuàng)新者，也是內(nèi)容創(chuàng)新的過程，他參與、他發(fā)表然后分享出去，這樣的影響力是非常大的。大陸的網(wǎng)路每四個里面有一個是博客，這1億多個博客對應的品牌的影響力和它對你的評價影響是很高的。
　　網(wǎng)路世界里面有一個是傳統(tǒng)媒體沒有的機會是搜尋營銷的事情�，F(xiàn)在的消費者對他想要做購買決策之前，大部分消費者會上網(wǎng)做搜尋，尋看更多的有關品牌產(chǎn)品服務的資料，或者是傾聽別的消費者對它的評價和分享。即使不上網(wǎng)的媽媽也會叫他的小孩上網(wǎng)看一下，搜尋營銷也是每個人生活的一部分。不管是報紙、廣告、戶外媒體、雜志等等，消費者看完了廣告，在店里看了你的品牌，真正購買之前其實有很大的機會，他們是上網(wǎng)去確認一次才做決定的。所以在網(wǎng)路營銷最后的一個關卡，你什么都沒有做，很可能把消費者推給了競爭者，所以搜尋營銷也是未來的廣告代理業(yè)里面很重要的服務項目。更不要講在網(wǎng)路世界你的官方網(wǎng)站、你的設計、你的內(nèi)容和技術是不是很容易讓消費者找到你，這是很容易的課題。
　　在舊的營銷的模式里面，我們從知名度建立品牌偏好，讓他考慮終端的購買點推崇它，在新的營銷理念從知名度到購買中間跟消費者的互動我們叫做Engagement，很多是在網(wǎng)絡里面要發(fā)生的，這里面最重要的是直銷營銷，這是Data  base的專業(yè)。
　　代理廠商的挑戰(zhàn)左邊是過去，右邊是未來，從廣大的目標群到精準的目標群，從推播式的廣告到引導式的體現(xiàn)，從我們對消費者的說話，到消費者為我們說話，網(wǎng)絡是不定時空和地點的，這也是完全的新機會和挑戰(zhàn)。另外我們過去購買媒體測量是成本，未來我們測量的不應該只是一個接觸的成本，我們要看的是消費者逗留在你品牌的資訊和平臺上面時間的成本。也就是說一個網(wǎng)站的流量雖然大，但是消費者停留的時間不夠長不會產(chǎn)生理想的效果，也會顛覆我們?nèi)�測量媒體的方式。
　　在這樣的新挑戰(zhàn)下，媒體代理商要具備什么能力呢？我講的是安吉斯每個服務品牌都具備的能力，我們是幫助客戶整合全傳播企劃的代理商，也可以叫做接觸消費者點，從傳播媒體到數(shù)字媒體，從個人在網(wǎng)絡平臺的時間怎么接觸消費者，這是未來我們主要做企劃的觀念。對于媒體我們也有新的觀念，過去我們幫客戶買媒體也就是橘黃色的部分，可是我們剛剛聽到了很多故事，當每個品牌的官方網(wǎng)站可以創(chuàng)造了很高流量的時候，事實上品牌也變成媒體了，客戶未來不用買可以創(chuàng)造媒體，創(chuàng)造流量，變得有價值可以跟人交換。尤其是在社區(qū)營銷、口碑營銷部分還可以賺媒體，還可以賺消費者在幫我們傳播、再分享的品牌傳播。未來一個廣告代理商要幫客戶能策劃和執(zhí)行的是三種樣式的媒體，一個是傳統(tǒng)的購買方式的，一個是幫客戶創(chuàng)造客戶自己品牌的媒體，第三是幫助客戶去賺媒體，利用口碑營銷等等。這是一個新的課題，也是引導我們整個安吉斯集團在未來架構(gòu)我們的企劃結(jié)構(gòu)和人才培育和跟媒體互動的新單位。
　　主辦單位給我的題目是談創(chuàng)意表現(xiàn)，但是創(chuàng)意表現(xiàn)變成那么多的網(wǎng)民都在制造自己的品牌故事的時候，變成了非常難用很短的時間實現(xiàn)成功的一個創(chuàng)意的作品。這里我請教了我們集團的一個創(chuàng)意的知世網(wǎng)絡的創(chuàng)意總監(jiān)，他給了我七個條件。一個網(wǎng)絡里面具備了這七個條件的創(chuàng)意軟件才引起了消費者的注意，才愿意花時間來互動。第一，它必須是有趣的娛樂體驗，未來的創(chuàng)意不見得是俊男美女，但是一定是幽默的。另外是重要的切身議題，讓消費者知道這是有趣的。另外是在網(wǎng)絡的經(jīng)驗讓他發(fā)現(xiàn)新奇的東西有一些新的體驗，可以分享給他的朋友。或者是大家講游戲很重要，我們怎么利用游戲變成我們品牌溝通的方式這也是新的機會。另外很簡單，網(wǎng)路已經(jīng)變成你生活中的一部分了，任何小的想法可以幫消費者的生活更輕松，他們也很歡迎。另外是有歸屬感讓他覺得是屬于某個族群的。
　　因為時間關系我講一下它的概念，里面很多作品是全球的安吉斯下屬的公司所做的，這是非常有特點的網(wǎng)絡創(chuàng)意公司。這是ADSL的公司，活動的訴求點是沒有新的消費者注冊使用新的ADSL的時候，這位禿頭的男士就會得到一根頭發(fā)植發(fā)的機會。結(jié)果效果太多，后面變成了太多頭發(fā)的猩猩的樣子。到最后是變成了再進來一個消費者就幫他拔掉一根頭發(fā)的樣子，這就引起了非常多的關注度，這也會引起很多媒體的報道。
　　下面是諾基亞N82手機利用了惠普的功能讓消費者體驗GPS的功效。這是在意大利的活動。另外一個是好奇心，其實也算是網(wǎng)路的一半，是女性內(nèi)衣的產(chǎn)品，他們的訴求點是漂亮的內(nèi)衣給漂亮的女性做，然后把丑的內(nèi)衣收集回來，拿給最丑的人。下一步是哪里，他們用了很好的訴求弄得很好玩。這里諾基亞利用游戲讓消費者在網(wǎng)絡上體驗手機的游戲，也得到了非常大的反響。
　　這是體育播報，以前是臺前嚴肅的體育專家來進行播報，結(jié)果應用了知名的模特來做，結(jié)果知名度很高，當然得到了很多男性青睞提高了收視率。最后是我們跟可口可樂來做的活動，可口可樂用團隊做代言人所制作的廣告，到網(wǎng)路上用了技術加進去，這個人任何消費者只要把他的照片貼上去就可以在里面參與這個“飛輪�！钡膹V告影片的演出。黃色的人是加上去的，后面的人是我們的客戶，把他的照片放上去了之后可以參與廣告演出。
　　剛剛給大家講了七個秘訣，最后的目的是希望讓消費者和品牌的體驗有更長的時間�，F(xiàn)在的消費者因為有了這么多的工具，事實上一天24小時還可以做39個小時的事情，這是品牌客戶的機會。我想稍微點到，未來在網(wǎng)路世界創(chuàng)意的方向點跟傳統(tǒng)的3、4秒的電視是很不一樣的。
　　最后是廣告公司面對這樣新的挑戰(zhàn)的時候，需要回來學習消費者。我們集團有一個專利的消費者研究，是同時針對品牌消費者的接觸點和媒體習性做的一個調(diào)查。給我們的解決方案是全媒體、全方位，含數(shù)字媒體、線下活動等等，這有沒有整合的策略，引導你去做一些線下的活動，跟傳統(tǒng)的媒體來做一些整合。有這樣的調(diào)查或者是玩技術，是因為我們跟著消費者的習慣走的，所以幫品牌創(chuàng)造更好的跟蹤效果。作為一個集團來講，我們怎么把這些配備讓每一家公司都來進行分享呢？是大陸的知識網(wǎng)絡和戶外公司，事實上我們分享著一樣的作業(yè)不管是什么，我們在大陸的知世網(wǎng)絡和戶外公司，我們事實上我們同樣分享我們對每個市場消費者的研究。
　　另外，我們共同會分享的平臺包括可能是創(chuàng)意或者是技術相關的或者是工具相關的，最后我同屬一個文化和語言的市場。尤其是在網(wǎng)路的平臺上，我覺得大家可以分享的是技術層面，比如說測量的，比如說搜尋營銷的工具等等，未來我們期待這樣的品牌可以大家互相切磋和研究的。這邊做的努力是希望我們在大中華區(qū)可以共創(chuàng)媒體和品牌的成功。