4月28日,GMIC全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會在北京舉辦,鳳凰新聞客戶端主辦的“當(dāng)春乃發(fā)‘聲’,移動浪潮下的新媒體之道”移動新媒體論壇,將主要的討論焦點(diǎn)集中在了“回歸內(nèi)容價(jià)值”之上。在移動新媒體的新一波浪潮之下,內(nèi)容扮演著什么樣的角色?源源不斷涌入的資本,又會給內(nèi)容生產(chǎn)者帶來什么樣的影響?本次移動新媒體論壇聚集行業(yè)20多位專家,從內(nèi)容創(chuàng)作注意力經(jīng)濟(jì)、情景營銷、原生營銷等多方面進(jìn)行了深入探討。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容究竟有多大吸引力?
對大多自媒體人來說,2016年雖然不是一個(gè)最好的時(shí)候,但也還是個(gè)不錯(cuò)的時(shí)候——渠道和平臺如雨后春筍一般越來越多,各家給出的入駐福利也是五花八門,讓人有些眼花繚亂。
“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和IP就成為了所有渠道都會奮力爭取的、所有投資人都想去投資的對象。”鳳凰網(wǎng)總裁、一點(diǎn)資訊CEO李亞的觀點(diǎn)是,創(chuàng)業(yè)者必須關(guān)注四個(gè)點(diǎn),分別是資本、內(nèi)容、數(shù)據(jù)、生態(tài)思維。在李亞看來,單點(diǎn)突破是重要手段!爸袊幕ヂ(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)真的是紅海創(chuàng)業(yè)。在這種情況下,首先確實(shí)要結(jié)合自己的優(yōu)勢、劣勢找到一個(gè)差異化的突破口,而且要聚焦在突破口單點(diǎn)突破之后再去考慮其他的因素“。
鳳凰網(wǎng)總裁、一點(diǎn)資訊CEO李亞致開幕詞
papi醬、羅輯思維、北美留學(xué)生日報(bào)、大象公會等業(yè)內(nèi)有名的自媒體大號,都紛紛獲得了資本的青睞。從下圖不完全統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)中能窺見,內(nèi)容生產(chǎn)者正在前所未有的和資本進(jìn)行著緊密的連接。
(圖片來源于智谷趨勢)
資本蜂擁至“風(fēng)口”領(lǐng)域,是中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的一個(gè)顯著特征。談及資本對內(nèi)容的積極影響,從宏觀角度上看,李亞認(rèn)為:“資本涌入到最市場化的產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域,對于中國經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變是非常正面的,這也是政府一直提倡雙創(chuàng)的原因!
他同時(shí)表示,內(nèi)容創(chuàng)業(yè)跟平臺創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)有很大的不同,個(gè)體的價(jià)值能夠在龐大的平臺和資本面前有自己的尊嚴(yán),能夠有自己的機(jī)會。這對于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)的多元化,對于一個(gè)國家的媒體在社會中所應(yīng)該扮演的角色,以及很多媒體人所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)會來說,都還是可喜的。單從市場角度而言,資本進(jìn)入內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域,在某種程度上刺激著自媒體人進(jìn)行更加符合用戶需求的內(nèi)容生產(chǎn)。
本次移動新媒體論壇的第一場分論壇“注意力經(jīng)濟(jì)下的內(nèi)容價(jià)值之春”就集中討論了內(nèi)容的價(jià)值。
第一場分論壇“注意力經(jīng)濟(jì)下的內(nèi)容價(jià)值之春”
(嘉賓從左至右分別為:鳳凰新聞客戶端總編輯傅泗航、節(jié)操精選創(chuàng)始人/CEO 陳樺、橘子娛樂創(chuàng)始人/CEO 唐宜青、《解放日報(bào)》上海觀察運(yùn)營技術(shù)中心總監(jiān)&石榴婆報(bào)告聯(lián)合創(chuàng)始人張瑋)
其中,橘子娛樂創(chuàng)始人兼CEO唐宜青認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不太需要花錢做推廣。橘子娛樂每天能夠生產(chǎn)100多條文圖,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容做全網(wǎng)分發(fā),通過他們橘子娛樂能夠獲得非常多的流量和品牌曝光,不需要把錢花在推廣上。 最為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,一定能夠自帶流量。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一直被面向高端、知識水平良好的用戶的。
鳳凰新聞客戶端總編輯傅泗航認(rèn)同此觀點(diǎn),他說到,鳳凰網(wǎng)一直將內(nèi)容當(dāng)做賴以生存的基石,靠著內(nèi)容差異性、稀缺性塑造品牌的同時(shí),依靠內(nèi)容和渠道共同打造、平臺和媒體共生關(guān)系的戰(zhàn)略,把多年來用戶信任、認(rèn)可的內(nèi)容結(jié)合新形式、新風(fēng)格,繼續(xù)生成鳳凰品牌化的新聞、欄目與原創(chuàng)事件,如鳳凰新聞客戶端的主筆、暖新聞等等。在紅海中殺出了一條血路,獲得了自己獨(dú)特的口碑。
擁有獨(dú)特口碑的石榴婆報(bào)告聯(lián)合創(chuàng)始人張瑋、節(jié)操精選節(jié)操姐陳樺,也從自己內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的角度表達(dá)了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要性。在人人都在找標(biāo)簽的時(shí)代,獨(dú)特的個(gè)性化的內(nèi)容,是成為強(qiáng)IP的必要條件,也是一切發(fā)展的基石。
原生營銷,多元化解決方案的營銷如何建立?
分論壇:情景之“聲”營銷之道——新媒體環(huán)境下的原生營銷之春(嘉賓:鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒、谷歌大中華區(qū)平臺解決方案總經(jīng)理郭志明、新榜創(chuàng)始人CEO徐達(dá)內(nèi)、微播易CEO徐揚(yáng)、電通數(shù)碼CMO尹敬業(yè))
論壇開始,鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理郝煒就向新榜創(chuàng)始人徐達(dá)內(nèi)提問,如何給自媒體估值?
既然營銷,那就不能回避估值這個(gè)核心問題。徐達(dá)內(nèi)認(rèn)為,不能簡單將一個(gè)社交自媒體和一個(gè)財(cái)經(jīng)自媒體進(jìn)行評估對比,眼球吸引、影響力和歷史標(biāo)桿意義更為重要。在未來,盡管內(nèi)容電商、IP、公眾號存在有效的變現(xiàn)方式,但依托好內(nèi)容、大流量的廣告,仍然是最重要的自媒體變現(xiàn)、估值評判方式,這一點(diǎn)難以避免,也不需要避免。
微播易CEO徐揚(yáng)認(rèn)為,視頻社交,變現(xiàn)就在無形之中。視頻社交+營銷的方式,就是原生營銷的一種體現(xiàn)類型!耙曨l早已不是新鮮的事物了,直播也不是。但是為什么從去年開始就這么火?就是因?yàn)橹辈フ、自媒體對內(nèi)容的掌握。”他說,主播自己確定內(nèi)容、形式,恰到好處地融入品牌,在傳遞好內(nèi)容的同時(shí),自然而然地將品牌情感和理念傳遞給大家。
谷歌大中華區(qū)平臺解決方案總經(jīng)理郭志明說:程序化購買是通過數(shù)字平臺,代表廣告主,自動執(zhí)行廣告媒體購買的流程!爸卑椎卣f,就是利用開屏、戶外廣告的形式,去達(dá)成規(guī);徺I!
鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進(jìn)進(jìn)行主題演講
反應(yīng)迅速的鳳凰網(wǎng)也早有舉措,其高級副總裁徐進(jìn)在主題演講中表示,除了投資一點(diǎn)資訊,借助數(shù)據(jù)算法,打造全新的內(nèi)容分發(fā)平臺,鳳凰網(wǎng)還提出了原生營銷4.0的新定義——這個(gè)定義實(shí)際上通過場景的再造,生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的、差異化的內(nèi)容。這樣的一些內(nèi)容去轉(zhuǎn)換產(chǎn)生一些新的服務(wù),新的產(chǎn)品,包括新的關(guān)系,去制造品牌的短期爆點(diǎn),跟中長期品牌的價(jià)值。徐進(jìn)認(rèn)為,在新的營銷方式中,信息應(yīng)該從展示、告知走向觸達(dá)、興趣。隨著平臺方式的改變,營銷思維也應(yīng)該隨之改變,F(xiàn)在的營銷應(yīng)該從媒體、品牌更多的走向人。
資本血海中內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者如何突圍?
不過,平臺雖然看起來并不少,但目前正熱的企鵝媒體平臺是騰訊的產(chǎn)物,一點(diǎn)資訊由鳳凰和小米共同注資,而北京時(shí)間APP背后有奇虎360全力加持?雌饋肀榈亻_花的平臺,背后依舊是BAT等的大手在拿著刀叉精分市場。騰訊、網(wǎng)易、搜狐等發(fā)展已臻成熟階段的資訊平臺,通過不斷的資本卷入放大著行業(yè)內(nèi)的馬太效應(yīng)。局勢風(fēng)云變幻,機(jī)會稍縱即逝,作為新的媒體,自己本身也要改變、改革,才能占據(jù)潮流尖端,獲得全新突破。
分論壇:完美融“聲” 精心制造——情景營銷下的內(nèi)容產(chǎn)品之春
。钨e:Enjoy雅趣&識趣APP創(chuàng)始人/CEO 趙伋、型動體育創(chuàng)始人&體操奧運(yùn)冠軍陳一冰、北京火鉗劉明文化傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人&關(guān)愛八卦成長協(xié)會會長馬睿、鳳凰網(wǎng)時(shí)尚中心總經(jīng)理&識裝創(chuàng)始人孫瑩、一點(diǎn)資訊副總裁&總編輯吳晨光)
而在本次論壇中,受邀參與內(nèi)容討論的嘉賓自媒體大號關(guān)愛八卦成長協(xié)會會長馬睿認(rèn)為,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是互聯(lián)網(wǎng)媒體之爭的立身之本,但同時(shí),如何在穩(wěn)定內(nèi)容之上進(jìn)行全新的維度突破,才是持續(xù)成長和發(fā)展的關(guān)鍵所在。他還表示坐擁800萬“小老婆”的自己,也正在緊鑼密鼓尋求新的突圍舉措,而產(chǎn)品化、場景化正是突圍的方向。
Enjoy雅趣&識趣APP創(chuàng)始人,CEO趙伋則表達(dá)了識趣APP的產(chǎn)品觀:“而從我們做識趣APP的產(chǎn)品觀來看,有價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品思路有兩種,一是將內(nèi)容維度提高,比如從文字到視頻,這是生產(chǎn)方式提升;二是通過規(guī)則和結(jié)構(gòu),讓高質(zhì)量內(nèi)容具備自我復(fù)制的能力,比如知乎做知識討論、在行做經(jīng)驗(yàn)面授、小紅書做曬單分享、識趣APP做消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)分享和導(dǎo)購,這些產(chǎn)品的思路都圍繞著服務(wù)好富有知識和高消費(fèi)力的用戶,這就是好的內(nèi)容產(chǎn)品化,因?yàn)檫@使內(nèi)容的生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生了改變!
資本與內(nèi)容相愛相殺尋求平衡為要務(wù)
內(nèi)容對流量天然的吸引力自然不會被嗅覺敏感的投資人所忽略。2016年1月映客宣布獲8000萬元A+輪融資,虎牙和ME直播從歡聚時(shí)代拿走10億的資金,易直播在2016年3月份宣布獲得千萬美金A輪融資,斗魚直播也在3月份宣布獲得騰訊領(lǐng)投的一億美金融資……
這一串華麗的數(shù)據(jù)讓我們清晰的看到:作為下一個(gè)UGC的全新平臺,直播正成為投資人聚焦的熱點(diǎn),正昭示著下一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)風(fēng)口的來到。
資本對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺的青睞已經(jīng)不再罕見,2015年自媒體元年,微信公眾號熱浪席卷全國時(shí),蜂擁而至的資本絲毫不遜于今日直播平臺的投資盛況。
分論壇:尋找價(jià)值之“聲”——移動浪潮下的新媒體投資之春(嘉賓:范衛(wèi)鋒高樟資本創(chuàng)始合伙人兼CEO ;蔣純浙江日報(bào)業(yè)集團(tuán)總工程師、傳媒夢工場CEO; 郎春暉創(chuàng)新工場合伙人; 魏武揮天奇阿米巴基金投資合伙人)
在新媒體的投資領(lǐng)域,創(chuàng)新工場的郎春暉認(rèn)為,最近所謂媒體和內(nèi)容的暴走趨勢實(shí)屬正常。創(chuàng)新工場這方面的布局很早,現(xiàn)在流量貴了,內(nèi)容成為稀缺資源,內(nèi)容的創(chuàng)作媒體熱就成了必然結(jié)果。
素有“辣嘴”之稱的天奇阿米巴基金投資合伙人魏武揮的看法則是——內(nèi)容火是因?yàn)閮?nèi)容領(lǐng)域已經(jīng)成為價(jià)值洼地,是自帶流量中最便宜的形式之一。不過不可否認(rèn)的是,現(xiàn)階段,公眾號、強(qiáng)IP的投資一路走高,不少內(nèi)容的價(jià)值被大大高估了。當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)最明顯的變化是去殼化,魏武揮贊同石榴婆報(bào)告聯(lián)合創(chuàng)始人張瑋的觀點(diǎn),機(jī)構(gòu)的高成本的生產(chǎn)方式被打破,這也是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)之春的根本原因。
平臺與強(qiáng)IP的關(guān)系:papi醬是否曇花一現(xiàn)?
分論壇:好“聲”音必須噪起來——場景化、娛樂化與多元化
嘉賓: (鳳凰網(wǎng)總裁、一點(diǎn)資訊CEO李亞、萬合天宜CEO范鈞場景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、《場景革命》作者吳聲合一集團(tuán)(優(yōu)酷土豆)財(cái)務(wù)副總裁、張存納)
當(dāng)被鳳凰網(wǎng)總裁、一點(diǎn)資訊CEO李亞問到,預(yù)測一下一年之后的Papi醬在中國會是什么樣的狀況時(shí),《場景革命》作者吳聲表示,papi醬一定會成為一個(gè)類似萬合天宜的平臺,最后一定會成為優(yōu)酷自平臺頭號的KOL,是所謂的各種網(wǎng)紅的總合。
而萬合天宜CEO范鈞則認(rèn)為,Papi醬是特別現(xiàn)象級的。爆款的爆紅是天時(shí)地利人和是無法復(fù)制和很難持久的。但是你做到用爆款之后切入了一個(gè)市場,一旦切入了這個(gè)市場,通過這個(gè)切入點(diǎn)迅速的把它化開,扎穩(wěn)這個(gè)腳跟。所有的事情依靠一個(gè)Papi醬,這個(gè)事風(fēng)險(xiǎn)極大。但是如果以這個(gè)為基點(diǎn),積累起一批類似的人,形成一種風(fēng)格化的群體,這件事情變得是可以持久的,但一定是要平臺化,才可以越做越大,規(guī);倪M(jìn)行經(jīng)營。
不僅僅是自媒體人著急尋求新出路,類似于鳳凰網(wǎng)這樣的平臺,也在變革之初為自己提出了“新四化”的革新道路——年輕化、生活化、娛樂化、產(chǎn)品化。除了在自己現(xiàn)有的優(yōu)勢上不斷錘煉內(nèi)容利器,鳳凰也開始了更加多元化的發(fā)展。
說到底,以人為中心,通過優(yōu)質(zhì)的、能給用戶提供有價(jià)值資訊的內(nèi)容,將用戶跟媒體,包括跟品牌、社會趨勢真正地整合起來,或許才是移動媒體新浪潮下真正的突圍之道。
“當(dāng)春乃發(fā)‘聲’”,2016年的春天即將過去,或許內(nèi)容生產(chǎn)和創(chuàng)業(yè)者們是時(shí)候反思己身、重整旗鼓,再次出發(fā)了!
[責(zé)任編輯:許秋玥]