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這些品牌教育機(jī)構(gòu)紛紛中招!“虛假廣告”坑了誰?

2021-01-22 12:49:00
來源:未來網(wǎng)
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  未來網(wǎng)北京1月22日電(記者 張冰清)“這是涉及虛假宣傳的行為,不僅違反廣告法,實(shí)際上也與新修訂的《未成年人保護(hù)法》的精神相違背,這一次是虛假宣傳,下一次很難保不會(huì)是其他問題!敝袊ù髮W(xué)訴訟法學(xué)研究院教授王貞會(huì)在接受未來網(wǎng)記者采訪時(shí)表示,這些在線教育機(jī)構(gòu)面對(duì)的是未成年人群體,具備教育初心的同時(shí)更應(yīng)具備面對(duì)未成年人群體從業(yè)的良心。

  1月18日,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校等4家在線教育頭部企業(yè)的廣告在微信朋友圈和社群刷屏,這四家K12在線教育同類型競(jìng)品請(qǐng)了同一位“女老師”為其背書。
 
  未來網(wǎng)記者還注意到,此次“撞臉”營銷事件并非偶然,在線大班課品牌學(xué)而思網(wǎng)校和猿輔導(dǎo)的短視頻廣告也紛紛“中招”。在廣告中,一名年輕男子,角色從“從業(yè)6年的中學(xué)老師”搖身一變成為了“為孩子著急的父親”。

  截圖自微博網(wǎng)友@丘河語文說

  同日,中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章直指風(fēng)口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問題,直言“校外線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)普遍通過融資進(jìn)行資本運(yùn)營,但過于逐利”。文章接受采訪的教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言,在線教育運(yùn)營模式存在風(fēng)險(xiǎn),一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了獲取客源,不把錢用在提高服務(wù)質(zhì)量的刀刃上,在各大媒體上鋪天蓋地地做廣告,營造所有孩子都需要參加培訓(xùn)的氛圍,加重家長(zhǎng)的焦慮。
 
    
  圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
 
  在線教育營銷之殤

  在線教育行業(yè),營銷并不鮮見。微信朋友圈、抖音、電視廣告、地鐵站、公交站、樓宇電梯廣告……目之所及皆為廣告!安荒芊胚^任何一個(gè)電商大促、綜藝植入和直播間……”或許這樣形容每個(gè)在線教育行業(yè)玩家也并不為過。
 
  “上作業(yè)幫直播課,名師輔導(dǎo)來幫忙……”“我家孩子就是在學(xué)清北網(wǎng)校,清北名師授課……”“有了瓜瓜龍英語,寶寶在家快樂學(xué)英語,姐姐也能在舞臺(tái)上安心乘風(fēng)破浪啦……”2020年內(nèi)強(qiáng)勢(shì)出圈的綜藝節(jié)目中,在線K12教育機(jī)構(gòu)的身影總是出現(xiàn)在屏幕上。
  事實(shí)上,這種情景在過去三年內(nèi)已經(jīng)連連上演,幾家頭部公司在短短一個(gè)夏天燒掉了40億-50億元營銷費(fèi)用。在線教育營銷的瘋狂可見一斑。
 
  跟誰學(xué)創(chuàng)始人兼CEO陳向東就曾在2020年9月2日跟誰學(xué)第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上說,據(jù)第三方估計(jì),在線教育頭部10家機(jī)構(gòu)僅僅7、8月的暑期市場(chǎng)投放量,可能超過100億元人民幣。
 
  據(jù)中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)報(bào)道,2020年前9個(gè)月,僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)而思網(wǎng)校三家在廣告和銷售方面的投放總額約達(dá)55億元,是2019年同期的兩倍以上。
 
  隨著投放的不斷加碼,在線教育的廣告營銷亂象也隨之出現(xiàn)。據(jù)北京市市場(chǎng)監(jiān)督管理局2020年12月11日發(fā)布的《2020年11月廣告監(jiān)測(cè)報(bào)告》,在11月監(jiān)測(cè)的各商品服務(wù)類別中,第四位為教育培訓(xùn)服務(wù)類,涉嫌違法廣告量為228條次。
 
  其主要違法表現(xiàn)為,一是對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出保證性承諾;二是利用專業(yè)人士、受益者等的形象作證明。
 
  而今,4家頭部在線教育企業(yè)廣告身陷“虛假宣傳”一事的出現(xiàn),似乎是對(duì)著整個(gè)在線教育行業(yè)“吹哨”,該停下來了。
 
  “2020年,K12在線教育是在資本的過熱的情況下,燒出來的‘假繁榮’是有很多弊端的,商業(yè)模式存在問題,廣告投放處于盲打狀態(tài)……”中國民辦教育協(xié)會(huì)培專委副理事長(zhǎng)俞勇表示,現(xiàn)在的K12賽道,資本投資過剩,廣告投入過剩,但技術(shù)創(chuàng)新卻不到位,線上產(chǎn)品沒有實(shí)質(zhì)性解決學(xué)生的剛需問題,企業(yè)也沒有潛下心來去提高教學(xué)水平和服務(wù)。
 
  “由于行業(yè)的惡性競(jìng)爭(zhēng),教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)偏離市場(chǎng)軌跡,沒有把投放用在教育產(chǎn)品上,而是用到占有市場(chǎng)上,都在爭(zhēng)廣告投放的份額,反而侵害了教育的價(jià)值!苯逃缳Y深財(cái)務(wù)專家譚海忠坦言。
 
  而在熱門綜藝節(jié)目近年在廣告費(fèi)和冠名費(fèi)的定價(jià)上,卻是水漲船高。以當(dāng)下熱度頗高的《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例,由于節(jié)目本身的熱度讓制作方開出了1.5億天價(jià)的冠名費(fèi)。
 
  難以保證轉(zhuǎn)化和營收的燒錢,在線教育機(jī)構(gòu)不斷增加投放成本,在收獲流量紅利后,又是否真的值得呢?
 
  1月18日,中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章直指風(fēng)口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問題,直言“在線教育監(jiān)管是全新課題”。文章中提到,“由于資本的助推,在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式席卷下,在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能,不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場(chǎng)的選擇和青睞,而是被資本逐步主導(dǎo)和影響。”
 
  熱錢去哪了?難掩頭部教育機(jī)構(gòu)“壟斷”野心

  據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì),2020年,在線教育行業(yè)共發(fā)生111起融資,總金額超539.3億元人民幣。其中,2020年在線教育融資前十總額達(dá)462億元,占總?cè)谫Y額85.67%。僅猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫兩家平臺(tái)的融資額就高達(dá)380.1億元,占總?cè)谫Y額的70.48%。
 
  但是未來網(wǎng)記者通過比對(duì)在線教育機(jī)構(gòu)發(fā)布年報(bào)發(fā)現(xiàn)頭部教育機(jī)構(gòu)的營銷費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營業(yè)收入和產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。
 
  據(jù)網(wǎng)易有道、流利說、51Talk和跟誰學(xué)4家機(jī)構(gòu)披露的2020年Q3財(cái)報(bào),收入最高的兩家也是燒錢最狠的兩家,跟誰學(xué)和網(wǎng)易有道的銷售費(fèi)用均高于了營業(yè)收入,網(wǎng)易有道的銷售費(fèi)用占總收入的128%,而跟誰學(xué)的銷售費(fèi)用占總收入為114%。另外流利說和51talk總體銷售費(fèi)用水平雖然不算高,但是一旦和收入相比,均超過了70%。
  “要想知道一個(gè)企業(yè)的健康程度,就要看這個(gè)企業(yè)把錢投在哪里,到底是產(chǎn)品跑得快還是市場(chǎng)跑得快!弊T海忠表示,其實(shí)現(xiàn)在大部分教培機(jī)構(gòu)已經(jīng)深陷“上癮式引流”之中,已經(jīng)無暇顧及教育產(chǎn)品的完美度。
 
  譚海忠表示,如果教育機(jī)構(gòu)不實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)品升級(jí)和研發(fā),資本砸再多的錢,產(chǎn)品本身沒有意義,最后只能變成“競(jìng)賽”,大家都靠燒錢活著,到底能夠燒到多久才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利,才能靠真正滿足客戶需求來達(dá)到企業(yè)自己的生存點(diǎn)。
 
  大額融資的背后,不僅是資本的博弈,更深層次潛藏著的是頭部教育機(jī)構(gòu)難掩的野心。
 
  “資本是雙刃劍,資本如果瘋狂了,必然有負(fù)面作用!蹦辰逃龣C(jī)構(gòu)副總裁在接受未來網(wǎng)記者采訪時(shí)表示,“可以看到,資本現(xiàn)在以幾十億美元的規(guī)模進(jìn)入教育行業(yè),而且虧損經(jīng)營,他們?cè)谧非笫裁?就是追求壟斷!?/div>
 
  這意味著,在線教育紅利正在不斷向教培巨頭或互聯(lián)網(wǎng)巨頭聚集,更值得注意的是,馬太效應(yīng)加劇,手握重金的資本更青睞一些頭部公司。而在線教育今年的融資中,初創(chuàng)企業(yè)獲得融資的機(jī)會(huì)肉眼可見的減少。體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,便是雖然融資金額增長(zhǎng)了,但融資事件的卻明顯減少。
 
  “資本今年如此瘋狂,拼命在頭部企業(yè)加注,肉眼可見地明年將從線上獲客戰(zhàn)全面轉(zhuǎn)向線上線下全方位正面競(jìng)爭(zhēng)!敝该鳠糁菐炻(lián)合創(chuàng)始人郁苗在接受未來網(wǎng)記者專訪時(shí)表示,實(shí)際上,在線教育行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了所謂的資金“壟斷”。
 
  郁苗認(rèn)為,這是因?yàn)镵12階段在線教育滲透率偏低,所以賽道企業(yè)都在搶奪存量市場(chǎng),于是在資本的助推下,將在各賽道形成幾家寡頭壟斷。
 
  有人認(rèn)為這只是教育行業(yè)馬太效應(yīng)加劇,實(shí)際上,硬幣的背面,更大的隱憂已經(jīng)出現(xiàn)。
 
  營銷夢(mèng)嬗變:從瘋狂燒錢到無錢可燒

  正如此前教育部基礎(chǔ)教育司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)表示,一些線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)為了占領(lǐng)行業(yè)主導(dǎo)權(quán),惡意降低收費(fèi)以賠錢的模式運(yùn)營,擠垮中小機(jī)構(gòu)造成行業(yè)發(fā)展不平衡的同時(shí),自身也面臨經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn),一旦融資跟不上資金鏈斷裂,企業(yè)可能迅速倒閉,造成群眾預(yù)收費(fèi)無法退回,比如近期非正常停業(yè)的“學(xué)霸君”“優(yōu)勝教育”等,損害了群眾的利益。
 
  21世紀(jì)教育研究院院長(zhǎng)熊丙奇也表示,很多資本進(jìn)入在線教育領(lǐng)域,都是為了炒作,資本進(jìn)入后,要追求回報(bào),機(jī)構(gòu)就得快速擴(kuò)張,這就會(huì)帶來質(zhì)量控制和成本控制的問題,而這些機(jī)構(gòu)一旦資金鏈斷裂,就會(huì)崩盤。
 
  1月18日,中央紀(jì)委國家監(jiān)委網(wǎng)站發(fā)布文章直指風(fēng)口浪尖上的在線教育亂象與監(jiān)管問題。文章中提到,“作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)在年末獲得了巨額融資,掀起了融資大戰(zhàn),但明星企業(yè)學(xué)霸君卻宣布倒閉。由于資本的助推,在這種完全互聯(lián)網(wǎng)化的營銷模式席卷下,在線教育存在偏離教育規(guī)律本身的可能,不是靠課程品質(zhì)、教學(xué)效果等獲得市場(chǎng)的選擇和青睞,而是被資本逐步主導(dǎo)和影響!
 
  教育機(jī)構(gòu)因資金斷裂而破產(chǎn)跑路的新聞在2020年也同樣層出不窮。失去資本輸血的機(jī)構(gòu),燒不起錢的創(chuàng)業(yè)公司就更加難以為繼。
 
  彼時(shí)在線教育的四小龍之一的學(xué)霸君,2018年后就再也沒有獲得外部融資,終于沒能挺過2020年。
 
  而在2020年深陷跑路退費(fèi)風(fēng)波的優(yōu)勝教育原本可以已作價(jià)5億被收購,但收購方金洲慈航稱優(yōu)勝教育實(shí)際經(jīng)營情況有惡化趨勢(shì)而終止收購。
 
  此外,在黑貓投訴平臺(tái)上,關(guān)于作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)旗下猿題庫、學(xué)霸君等在線教育品牌,就涉及到無法退款、虛假宣傳、電話騷擾等各種投訴問題。
 
  針對(duì)當(dāng)前比較突出的虛假宣傳、定價(jià)高、退費(fèi)難、卷錢跑路、盲目擴(kuò)張等問題,教育部基礎(chǔ)教育司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,在教育部門加強(qiáng)監(jiān)管的同時(shí),更需要有關(guān)主管部門聯(lián)動(dòng),加強(qiáng)對(duì)資本市場(chǎng)的管控,加強(qiáng)對(duì)輿論氛圍的引導(dǎo),推動(dòng)線上培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合法合規(guī)有序經(jīng)營。
[責(zé)任編輯:張婧]

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