臺灣《天下》雜志在第339期以“瞄準(zhǔn)十三億市場”為題刊發(fā)封面報道。報道說,中國大陸,這擁有十三億人口的龐大土地,它的魅力正從提供藍(lán)領(lǐng)勞工,轉(zhuǎn)變?yōu)榇箝_五彩繽紛的生活消費市場,吸引一批又一批的臺商蜂涌西進(jìn)。他們不再將大陸只當(dāng)作制造基地,更是產(chǎn)品最終的消費市場。
繼制造業(yè)前進(jìn)大陸之后, 臺商服務(wù)業(yè)更瞄準(zhǔn)大陸廣大消費市場,蜂涌卡位西進(jìn), 在前有歐美對手,后有大陸企業(yè)追趕的激烈競爭中, 臺商如何與十三億人搏感情、搶商機? “不來大陸不行,來大陸就很艱苦”,在苦戰(zhàn)中,他們贏的機會有多高?
一月初,臺南擔(dān)仔面在臺北華西街總店舉行盛大的三十周年慶,總經(jīng)理周文保還邀請市長馬英九到場同慶。熱鬧過后,周文保旋即匆忙飛到氣溫只有攝氏兩度的上海,他嗓門都沙啞了,還是殷勤地招呼每一位上門的客人。這已經(jīng)是臺南擔(dān)仔面在上海開的第二家分店了,尚未轉(zhuǎn)虧為盈,周文保不敢掉以輕心。
兩個星期后,被視為領(lǐng)導(dǎo)臺灣企業(yè)向世界級品牌大步邁進(jìn)的明基董事長李焜耀,帶著購并西門子手機事業(yè)部門后第一只掛著BenQ-Siemens雙品牌的手機亮相。明基選擇的發(fā)表地點,是北京,向一年購買八千八百萬臺手機的大陸市場,強力放送。
中國大陸,這擁有十三億人口的龐大土地,它的魅力正從提供藍(lán)領(lǐng)勞工,轉(zhuǎn)變?yōu)榇箝_五彩繽紛的生活消費市場,吸引一批又一批的臺商蜂涌卡位。他們不再將大陸只當(dāng)作制造基地,更是產(chǎn)品最終的消費市場。
與十三億人搏感情
這兩年西進(jìn)的腳步尤其明顯。王品臺塑牛排、永慶房屋、亞力山大健身、林莉婚紗這些臺北街頭熟悉的食衣住行育樂品牌,都到了上海,走國際精品路線的夏姿進(jìn)駐外灘,掌控消費電子血脈的聯(lián)強,也在大陸建立五大運籌中心。
而臺中沙鹿做鞋類代工起家的永恩集團,在大陸自創(chuàng)的“達(dá)芙妮”,已經(jīng)是大陸女鞋的第一品牌,擁有二千二百家店。出身臺中大甲的捷安特,已經(jīng)開了二千一百家自行車門市,北起哈爾濱、南到海口,只差西藏和青海沒有布點。
即使深耕出這樣難得的成績,捷安特(中國)總經(jīng)理鄭寶堂談起經(jīng)營大陸市場,態(tài)度卻像是初來乍到般謹(jǐn)慎。“臺灣的品牌正處于很危險的態(tài)勢,”鄭寶堂分析,“不來大陸不行,來大陸就很艱苦!边@一句話,道出了前仆后繼臺商的心聲。
這一批搶攻中國大陸消費市場的臺商不同于過去,他們揮別制造業(yè)熟悉的力用大陸勞力的時代,跳脫臺灣精于制造經(jīng)驗的框架。他們的新挑戰(zhàn),是要與十三億人搏感情,貼近他們的生活需求,做滿足大陸十三億人消費渴望的品牌。
大陸市場富起來了
中國大陸從世界勞力工廠轉(zhuǎn)變?yōu)檎T人的世界消費市場,最主要的原因,就是中國大陸十幾年來快速的累積財富,開始富裕了。
最近大陸官方才公布大陸二○○四年的國民生產(chǎn)毛額應(yīng)該上調(diào)達(dá)十六兆人民幣,相當(dāng)于一兆九千億美元,這數(shù)字比之前公布的多了兩千六百五十億美元,最主要的原因,就是過去沒有把服務(wù)消費計算在內(nèi)。餐飲、服飾、裝潢等服務(wù)消費,都因為生活水平提升而增加,在新增的兩千六百五十億美元中,九十三%是來自服務(wù)業(yè)。而且,中國大陸的生活消費實力,超出預(yù)期。
早上十點半,上;春B飞系陌屠杌榧喥炫灥昃鸵呀(jīng)有進(jìn)進(jìn)出出的人潮了,副總經(jīng)理邱玉娟站在店門口,彎腰迎客!霸谶@里,要親力親為,”邱玉娟解釋,雖然店里的裝潢概念與服務(wù)流程都來自臺灣,但是上海人喜歡的服務(wù)方式不同,可以接受的價位也不同。
邱玉娟舉例,在上海,拍一組二十張照片,就要價五千塊人民幣,禮服與化妝還要另外收費!吧虾H耸呛苡绣X的,”邱玉娟比較,“臺灣的水平在這里算中價位!
十一五政策加速開放內(nèi)需
除了富裕,大陸政府還從政策上加速內(nèi)需消費的成長。
去年十月,中共十六屆五中全會通過“第十一個五年規(guī)劃”(簡稱“十一五規(guī)劃”),大陸二○○六到二○一○年經(jīng)濟發(fā)展最重要的政策目標(biāo),就是提振大陸內(nèi)需,開放服務(wù)業(yè)加速進(jìn)入內(nèi)需市場。
“各地方政府現(xiàn)在都如火如荼研擬,如何跟著中央的‘十一五規(guī)劃’走,”上海財經(jīng)大學(xué)研究室主任應(yīng)望江說。臺商跟得更緊,加快到這個消費崛起,加上政策鼓勵,共同打開的缺口上卡位,放手一搏。
同文同種,臺商卡位賣生活
在臺灣經(jīng)營二十六年的亞都麗致飯店,在蘇州興建的“Hotel One”將于今年六月開幕,光室內(nèi)裝潢就耗資六百萬美元,占地一萬平方米、一百四十個房間。今年三十二歲,負(fù)責(zé)經(jīng)營的總經(jīng)理夏字鴻賣了車子、賣了房子,從一月開始長駐大陸,下定決心要在大陸市場經(jīng)營出亞都麗致的另一個代表作。
“世界級連鎖飯店系統(tǒng),該來的都來了,”夏字鴻很清楚,要在大陸市場競爭,就要以臺灣的企業(yè)文化與生活經(jīng)驗取勝,“比起歐美,臺灣和大陸的語言、文化很近,更能感同身受!
同文同種,生活接近,的確是臺灣跨足大陸服務(wù)業(yè)“賣生活”的優(yōu)勢。但是如果仔細(xì)檢視,實際情況卻復(fù)雜得多,里里外外都是挑戰(zhàn),讓搶灘臺商戰(zhàn)得艱苦。
“大陸從最有錢,到最窮的消費者都有,”信義房屋中國地區(qū)總經(jīng)理夏智亮指出。從沿海進(jìn)入,上海擁有一千六百萬居民、人均年收入五千美元。但是走到內(nèi)地,數(shù)不盡的是像張藝謀新作《千里走單騎》中每天生活費少于一美元的“石頭村”。在這既復(fù)雜又兩極化的茫茫人海市場,臺商如何找到定位?如何找到顧客?如果定位不清楚,投入再多資源都像石沉大海。
臺灣經(jīng)驗,不一定是優(yōu)勢
早在一九九○年初就進(jìn)入大陸的空間設(shè)計師豋琨艷轉(zhuǎn)述頂新董事長魏應(yīng)交曾經(jīng)告訴他,康師父產(chǎn)品中最賺錢的不是碗面,因為廣告、營銷、包裝、運輸?shù)荣M用都高,甚至?xí)尞a(chǎn)品虧錢?祹煾钢凶钯嶅X的,是毫不起眼、沒有包裝、一落六包的素包裝面,雖然價格便宜,但是既不要廣告,運費又低,更重要的是,“它的市場是八億的農(nóng)民!
經(jīng)營消費市場是要了解社會、了解人,這也是大陸最復(fù)雜的部份。而且,臺灣一向以擅長制造為主,“營銷方面不是很強,”捷安特(中國)總經(jīng)理鄭寶堂指出,經(jīng)營大陸市場是要面對上億的消費者,不是幾位大客戶的訂單,“所以以‘臺灣經(jīng)驗’來經(jīng)營,不見得會加分!
臺灣市場小,房屋中介的胃納一下就飽和了,迫使信義房屋十年前就不得不到上海開發(fā)市場。但是,從池塘到大海,辛苦卻不是一般可以想象。
信義房屋中國總經(jīng)理夏智亮舉例,臺灣中介業(yè)收費的標(biāo)準(zhǔn)是“四加一”,向賣方收4%、買方收1%的傭金,但是大陸規(guī)定的收費卻是“一加一”,跟臺灣有二到三倍的差異。雖然,大陸的人力成本比較低,但是每個人要攤的租金成本卻比臺灣多十倍到十五倍。“在這里要怎么玩?”夏智亮說,臺灣的成功,不能復(fù)制到大陸。
國際與大陸品牌,上下夾攻
此外,中國大陸既是全球矚目的新富市場,也是活力旺盛的創(chuàng)業(yè)市場。經(jīng)營大陸內(nèi)需市場的臺商面臨的更大挑戰(zhàn),是要同時面對來自國際品牌強勢壓境,與大陸本土品牌急起直追,上下夾攻。
去年五月,英華達(dá)拿到了大陸手機內(nèi)銷執(zhí)照,到年底,就在上海最昂貴的地段淮海路上,開了第一家OKWAP專賣店。但是,在淮海路上抬頭一望,英華達(dá)專店隔壁就緊臨著諾基亞與摩托羅拉,韓國來的三星更是開了兩家專賣店。
“人多,就是市場,”耕耘大陸內(nèi)需市場超過十年的旺旺副總經(jīng)理林鳳儀體會深刻,“國際知名的企業(yè),該來的都來了,本土企業(yè)的崛起速度,更是無法想象的快!迸_灣的優(yōu)勢,一直被趕上,甚至被超越。
二○○三年到上海展店,王品集團董事長戴勝益說,臺商前進(jìn)大陸消費市場,是要和世界級的高手過招。比起歐美日,臺灣企業(yè)的制度和文化不夠成熟,再與大陸本土企業(yè)相較,成本又無法比當(dāng)?shù)氐,結(jié)果“卡”在中間,陷入一種“不上不下”的局面。
結(jié)合文化與創(chuàng)意,才有相對優(yōu)勢
在大陸旺盛的企圖、激烈的競爭下選擇到大陸消費市場卡位的臺商,都戒慎恐懼地想該怎么贏。在大陸追趕、歐美摸索的時刻,臺商抓著自己的相對優(yōu)勢、努力向前跑,搶先贏得消費者的心先贏。
一九九七年頂新集團建立的連鎖大賣場樂購,目前在大陸總店數(shù)已有三十九家。二○○四年,全球第三大連鎖賣場Tesco因為樂購的經(jīng)營實績而入股。此一合作案,恰好展現(xiàn)出臺灣不論個人或企業(yè),在外商進(jìn)軍大陸時,經(jīng)常扮演的中介者積極角色。
臺灣的中介優(yōu)勢,正源于先天對大陸的熟悉。待在大陸已經(jīng)十一年、三年前被頂新集團從外商挖角而來的上?嫡\倉儲公司(樂購)經(jīng)營企畫室幕僚長陳心希說,臺灣跟大陸比,是強在創(chuàng)意、服務(wù),而跟國外企業(yè)相較,臺商又有同文同種的語言和文化優(yōu)勢。
貼著市場創(chuàng)新
不論是用哪一種優(yōu)勢,更重要的關(guān)鍵是,臺商必須融入環(huán)境,才可能結(jié)合文化與生活經(jīng)驗領(lǐng)先的優(yōu)勢,搶時間開創(chuàng)出外國人還摸不透、但是中國市場卻能理解的喜愛,擄獲十三億消費者的心。
王文宗,從臺中做松緊帶起家,一九九三年到北京開始賣他自創(chuàng)品牌的內(nèi)衣歐迪芬。那時候,許多大陸農(nóng)村婦女一輩子都沒穿過內(nèi)衣,王文宗用中國紅,增加大家的接受內(nèi)衣意愿。
現(xiàn)在市場大開,歐迪芬從北京、上海、到深圳打下一個個賣場,也面對大陸當(dāng)?shù)亓畠r品牌的競爭,還有華歌爾、戴安芬、維多利亞的秘密等國際大品牌的夾殺。歐迪芬就更進(jìn)一步把擁有中國風(fēng)的古肚兜結(jié)合在新產(chǎn)品的營銷上,讓內(nèi)衣不斷有新面貌。
“中國制造,已經(jīng)轉(zhuǎn)向中國創(chuàng)造,”王文宗解讀大陸消費者的變化,他很清楚歐迪芬必須貼著市場創(chuàng)新,才能繼續(xù)打下去。
從西方的新年到中國的春節(jié),素有“中國第一商業(yè)街”之稱的上海南京路,總是萬頭鉆動。擠進(jìn)這條長不過一千公尺的步行街,光是從頭到尾“擠”過一遍,就至少耗費將近一小時,猶如卷進(jìn)了一條難計身長的黑色巨龍,只知道前面好長好長,但是不知道哪里是可以殺出人群的快捷方式。
就像跳進(jìn)中國大陸十三億消費市場的臺商一樣。
臺灣通路業(yè)搶灘大陸,陷入激戰(zhàn)?
臺商搶攻大陸內(nèi)需市場,不僅前有歐美日等世界級業(yè)者,后頭還有急起直追的大陸企業(yè)。這場白熱化的激戰(zhàn),在零售通路業(yè)又最為明顯。
在這個強調(diào)“地域性”的行業(yè)里,世界強龍也壓不了地頭蛇。二○○四年中國商務(wù)部前三十大連鎖企業(yè)排名里,只有兩家外商,分別是來自法國的家樂福和香港上市的蘇果超市進(jìn)入前十名,就連世界零售巨人沃爾瑪,也只擠進(jìn)了前二十大。
過去,一直被視為臺灣服務(wù)業(yè)里,最有可能輸出,甚至打出國際品牌的零售業(yè),而今西進(jìn)大陸,池溏小魚要靠什么本事生存,甚至躍海成鯊?
全家便利商店董事長潘進(jìn)丁曾為文分析,歐美以經(jīng)營大型購物商場見長(像沃爾瑪),日本則以超商業(yè)態(tài)領(lǐng)先全球,臺灣流通業(yè)起步晚,市場小,至今也沒有獨霸一方的業(yè)種,“擅長華人消費市場的經(jīng)營人才和經(jīng)營輸出,是目前最大的優(yōu)勢與價值!
這也解釋了為什么歐美日各國通路業(yè)者在進(jìn)軍大陸市場時,喜歡拉臺商作伴。就連近來大陸零售通路業(yè)者,也頻頻針對臺干招兵買馬。
對臺灣通路業(yè)者而言,同文同種可能已經(jīng)不是最大優(yōu)勢,“現(xiàn)在要賺管理財,”由頂新集團投資,上?嫡\倉儲公司(樂購)經(jīng)營企劃室幕僚長陳心希說。
鏡頭轉(zhuǎn)到有著五千四百家便利商店的上海街頭,四年前到此發(fā)展的全家便利商店,就要靠“管理”突圍。
全家先開十五家實驗店,調(diào)整出屬于上海當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營模式。就像在上海,飲料冷藏柜就比臺灣少一到兩門,因為上海平均氣溫比臺灣低。前面幾年全家都在蹲馬步,未來三年,要大張旗鼓,在上海開出三百間店。
被員工們稱為“老大”,在臺灣從店鋪開發(fā)出身的上海福滿家便利商店總經(jīng)理薛東都為了迅速提升戰(zhàn)力,每天早上親自帶著主管們讀企管書。有時候晚上十一點到隔天凌晨,他都在巡店。
薛東都的目標(biāo),是讓大陸全家比臺灣全家更早達(dá)到獲利水平(臺灣全家花了六年時間)!斑@樣才叫進(jìn)步,”他走在飄雪的上海街頭說。
一九九三年,太平洋百貨在上海開了第一家百貨公司,還因為提供彩色DM、電梯小姐服務(wù)而聲名大噪。而今走在上海,來自美國、日本和香港的百貨賣場林立,“但我比較擔(dān)心的是本地的百貨公司,”遠(yuǎn)東集團中國區(qū)百貨事業(yè)營運長李光榮說。
李光榮說,現(xiàn)在碰到大陸百貨業(yè)者,他們常會說起最近又從巴黎或紐約等地考察回來,“這意味著,他們和世界的信息已經(jīng)開始零落差!
為了趕上和臺灣一致的服務(wù)水平,太平洋百貨還成立“教育訓(xùn)練中心”,今年一到三月的課程就是從“電話禮儀”開始教起!敖塘,還要追蹤管理,不然沒用,”李光榮說,“要靠人才打勝仗。”
來源:上海與臺灣網(wǎng)站 摘自臺灣《天下》雜志;作者:吳昭怡)
編輯:木樨 |