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　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP……那么，如何講一個好故事?

　　NewBalance講了一個李宗盛《致匠心》的故事，使其品牌格調(diào)又陡然升了一截...

　　褚橙講了一個褚時(shí)健老當(dāng)益壯的故事，就將其他千千萬萬的橙子落下不知幾條街...

　　王石講了一個登山的故事，為萬科節(jié)省了三億廣告費(fèi)...

　　海爾只講了一個砸冰箱的故事，從而讓人們認(rèn)識了海爾，相信了海爾產(chǎn)品的品質(zhì)...

　　可口可樂的配方故事讓人永遠(yuǎn)記得它獨(dú)特的味道...

　　如果鉆石本身算作一個品牌的話，它就在20世紀(jì)講了一個最好的故事，“鉆石恒久遠(yuǎn),一顆永流傳”，從此成為忠貞不渝的愛情見證。有什么比講一個精彩的故事更具吸引力，更加引人入勝呢?

　　英文內(nèi)容營銷中流行一個詞叫做storytelling，直譯成中文就是“講故事”。內(nèi)容營銷的本質(zhì)，就是把自己的故事用別人喜聞樂見的方式表達(dá)出來，激發(fā)受眾的閱讀興趣，搭建品牌和客戶之間橋梁的關(guān)鍵。

　　當(dāng)我們在講故事的時(shí)候，我們在講什么?

　　最好的公司會講述兩類故事，來建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇;一種是顧客影響型故事，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。鮮明的主題、個性化的人物、豐富且有沖突的情節(jié)、感同身受的細(xì)節(jié)缺一不可。

　　好故事成就好營銷

　　沒人愛聽大道理，最好講個小故事。這無關(guān)人的智商與地位，《故事會》和《知音》有各自的受眾群體，機(jī)場里的財(cái)經(jīng)雜志同樣也靠商業(yè)故事讓白領(lǐng)達(dá)人們沉醉。

　　迪士尼卡通創(chuàng)造出米老鼠與唐老鴨，其中把“老鼠變成米老鼠”轉(zhuǎn)換概念�！袄鲜蟆币话阌∠蟛⒉皇亲屓藗兌家欢ㄏ矚g�？墒敲桌鲜缶筒灰粯�，雖然都是老鼠，但它可以給人們帶來快樂，可以獲得大多數(shù)人們的熱愛與好印象——米老鼠就形成品牌。

　　而這個變的過程就是講故事。幾乎每一個成功的品牌背后都有一個精彩的故事。凡是成功的品牌,都很擅長“講故事”,它們懂得如何把品牌的歷史、內(nèi)涵、精神向消費(fèi)者娓娓道來,并在潛移默化中完成品牌理念的灌輸。

　　所以說，一個好的營銷就是講一個好的故事。

　　關(guān)鍵的引爆點(diǎn)和助推器，以下四點(diǎn)是一個好故事所必須要具備的…

　　1.鮮明而有正能量的主題——勵志與夢想。

　　這是當(dāng)下社會中熱度一直不減的話題，也是屌絲們聊以**的精神食糧。夢想系、勵志系甚至愛情系文藝創(chuàng)作題材，這些根本就是整個人類的軟肋嘛。

　　2.個性化的人物。

　　在創(chuàng)業(yè)大軍里面，目前還能引起輿論和人們關(guān)注的，也只有90后與00后了，這是所有70、80后的羨慕點(diǎn)和媒體的關(guān)注點(diǎn)。透過人物的個性展現(xiàn)，人們絕對不會放過一場鮮活的好戲，看客們會為他們的一點(diǎn)成功而歡呼，也會為他們的一點(diǎn)挫折而苦惱。

　　3.新穎而可視化的傳播形式——漫畫、視屏。

　　80、90后早已經(jīng)進(jìn)入了讀圖時(shí)代，比起長篇的文字，圖像本身具有直觀性和美感，更易于傳播，也更適合碎片化時(shí)間。漫畫的形式本身就具有更好的可讀性和可傳播性。

　　而視頻營銷目前發(fā)展成三個趨勢：

　　一是品牌視頻化。很多廣告主將品牌廣告通過視頻展現(xiàn)出來，這個趨勢非常明顯。很多廣告客戶都希望通過視頻營銷方式，把自己品牌展現(xiàn)出來。

　　二是視頻網(wǎng)絡(luò)化。這個發(fā)展已經(jīng)成為一種互聯(lián)網(wǎng)營銷慣用趨勢了。

　　三是廣告內(nèi)容化。大家知道我們看電視的時(shí)候，一發(fā)現(xiàn)廣告，手里拿搖控器就調(diào)臺了，不想看了，因?yàn)榇蠹抑�道這是廣告，就像現(xiàn)在的微信朋友圈，一旦發(fā)現(xiàn)朋友持續(xù)刷屏，立刻會屏蔽，不再看對方的內(nèi)容。

　　如果我們發(fā)現(xiàn)一個廣告成為一個電視節(jié)目或視屏的一個重要組成元素的時(shí)候，或者成為一個劇情紐帶的時(shí)候，大家就愿意去看。它的一種主要方式是植入式廣告。

　　4.故事的核心矛盾點(diǎn)與沖突——成長與創(chuàng)業(yè)中的堅(jiān)持與特立獨(dú)行。

　　這又是一個時(shí)下最最激動人心的模版，創(chuàng)世紀(jì)故事展現(xiàn)了品牌或公司創(chuàng)立之初的動機(jī)。正如梅賽德斯奔馳,人們會想起“父隨女姓”的故事，每一家偉大的公司都是對某個真實(shí)存在的特定用戶需求的響應(yīng)。而創(chuàng)世紀(jì)故事正是理清了這一點(diǎn)。

　　那么有那些類型的故事呢?總結(jié)了六種常見的類型與案例參考…

　　1.創(chuàng)業(yè)型故事

　　2014年9月，在阿里巴巴上市之際，“馬云的名片”在網(wǎng)絡(luò)上被熱轉(zhuǎn)，原來還沒有成就阿里巴巴時(shí)，馬云的“名頭”還只是杭州一個不知名小公司的業(yè)務(wù)副理、市場部主管，當(dāng)一個企業(yè)成功時(shí)，人們似乎更愿意去“八卦”那些成功前的往事。一個品牌從無到有，創(chuàng)業(yè)的過程往往是成就品牌的關(guān)鍵，創(chuàng)業(yè)者的個性與創(chuàng)業(yè)時(shí)期的故事，也很可能就此決定了品牌基因。在講創(chuàng)業(yè)故事方面，奢侈品品牌絕對算是高手。所有營銷的最終目的無疑都是為了增加銷售額，但奢侈品營銷的長期目標(biāo)則是潛意識的品牌植入�；蛟S不是所有品牌都需要如此，從營造自己奢侈品的身份開始做起。但是奢侈品牌每進(jìn)入一個新的市場，抑或每次推出新產(chǎn)品，講故事往往是他們的開場白。在NewBalance新廣告片《致匠心》中，講了一個李宗盛的匠人故事——所有精工制作的物件，最珍貴不能代替的就只有一個字“人”。

　　【案例參考】CocoChanel的ChanelStyle

　　香奈兒的創(chuàng)業(yè)故事分為12章，在其官網(wǎng)上以視頻的形式播放。在這種故事中，創(chuàng)始人個性、大事記這兩樣?xùn)|西是主角。在品牌敘事中，香奈兒不但是時(shí)尚界最舉足輕重的品牌，ChanelStyle更成為社交場上名女人優(yōu)雅時(shí)髦品味的象征。創(chuàng)辦人Gabriella“Coco”Chanel女士一生的崛起、名利、成就、遭遇都帶給她無窮的創(chuàng)作靈感。CocoChanel的故事就是品牌的故事，品牌的故事也是她的故事。顧客對Chanel這個品牌的迷戀很大程度上是對CocoChanel女士的致敬，也是一種精神面貌的投射。

　　2.歷史型故事

　　時(shí)間有時(shí)也是品牌資產(chǎn)的一部分，在漫長的歲月中，大浪淘沙，優(yōu)秀的品牌才能做到歷久彌新。熱水器，是一種很難彰顯“性格”的品類，很多80后可能還記得一本土熱水器品牌——萬家樂、樂萬家，當(dāng)年這樣一句廣告詞通過電視傳遍千家萬戶，但我們也只是記住了這句廣告詞，對于這個品牌還是一無所知。而另一美國熱水器品牌則要聰明許多，同樣也是一句廣告詞：我家的A.O.史密斯熱水器已經(jīng)用了52年。但表達(dá)出的信息量卻要多得多，一句話敘事：該品牌熱水器的品質(zhì)即刻被傳達(dá)，品牌的歷史厚度被形象化表達(dá)。

　　【案例參考】“代代相傳”的百達(dá)翡麗

　　高端手表品牌百達(dá)翡麗的著名的廣告宣傳詞“開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”早已成為明顯的品牌標(biāo)識。強(qiáng)烈的情感表達(dá)是該廣告宣傳活動長期以來備受推崇的主要原因，亦將百達(dá)翡麗顧客信奉的人生價(jià)值與這一家族制表企業(yè)第四代掌門人信守的理念進(jìn)行融合。

　　百達(dá)翡麗曾推出一則廣告影片，生動展現(xiàn)出一塊手表成為父子之間的情感紐帶，講出一個“代代相傳”的故事。不論何種文化背景，這種真摯情感可以令每一對父子感同身受。經(jīng)典的廣告語“沒有人能真正擁有百達(dá)翡麗，只不過為下一代保管而已”，將品牌的持久質(zhì)感表達(dá)得樸素而又高貴。

　　3.傳播型故事

　　可能有的品牌會問：我不是大品牌，更沒有香奈兒、百達(dá)翡麗那么悠久的歷史，難道就沒有故事可講了嗎?老企業(yè)有老企業(yè)的講法，新企業(yè)和新產(chǎn)品也可以有動聽的故事，就看你怎么切入了。

　　對于新品牌，一個好的故事就等于省去大筆的廣告費(fèi)，還可以使品牌迅速在同類產(chǎn)品中脫穎而出。如褚橙的故事就是一個典型的例子，以褚時(shí)健的傳奇人生為線索，加上十年磨一劍的毅力，很多人首先就被這個故事打動了。

　　“衡量一個人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到谷底后的反彈力�！痹诒本┛吹今页壬鲜泻螅�王石在微博上引用巴頓將軍的話對之評論，這是一個曾經(jīng)登頂珠峰的男人對于褚時(shí)健和褚橙由衷的致敬。不只王石，潘石屹、梁冬、楊錦麟等一些知名人士紛紛發(fā)微博為褚橙捧場。于是，這個故事不再是褚橙自己的故事了，在故事傳播的過程中，褚橙被附著了一層光暈——勵志、上進(jìn)。

　　【案例參考】維吉達(dá)尼主打“農(nóng)戶故事”

　　根植于淘寶的一些品牌，就常常以“故事”取勝。如在淘寶上小有名氣的農(nóng)產(chǎn)品牌——維吉達(dá)尼，“維吉達(dá)尼”是維語“良心”的意思，無論在維吉達(dá)尼的淘寶店鋪，還是微博、微信上，創(chuàng)業(yè)者希望把農(nóng)戶的故事融入至產(chǎn)品中，每個產(chǎn)品蘊(yùn)含著一個故事。在店鋪成立之初，維吉達(dá)尼以農(nóng)戶實(shí)名發(fā)了幾條微博，同時(shí)得到姚晨、周鴻祎等名人微博轉(zhuǎn)發(fā)，剛剛成立的維吉達(dá)尼知名度迅速提升，維吉達(dá)尼也被打造為一個有溫度、有情懷的品牌�，F(xiàn)在，維吉達(dá)尼在新疆有大約500家合作農(nóng)戶，從互聯(lián)網(wǎng)上重復(fù)購買的客戶約3萬人，農(nóng)民和農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者之間成為了一個溫暖的社群。

　　4.相關(guān)型故事

　　如果品牌有足夠好的資本，那么完全可以自顧自講故事，使品牌本身成為焦點(diǎn)，吸引更多的消費(fèi)者。如果沒有，那不妨從“相關(guān)性”入手，將品牌身份與消費(fèi)者需求緊密結(jié)合起來，加強(qiáng)二者之間的雙向溝通，通過建立聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)品牌目的。

　　相比B2C品牌，B2B企業(yè)更難與消費(fèi)者建立鏈接，但好的B2B企業(yè)一定是會講故事的企業(yè)，如GE、SAP。以SAP為例，它是一家B2B的軟件公司，與一般消費(fèi)者的“關(guān)系”看起來比較遠(yuǎn)，怎么講好它的故事?SAP就用到了跟人們生活緊密的節(jié)日——復(fù)活節(jié)，來講述SAP的故事：在復(fù)活節(jié)這一天，孩子們可以拿到很多巧克力，所以，孩子們都很喜歡這個節(jié)日。因?yàn)槭澜缟?5%的可可企業(yè)都是使用SAP的軟件來維持經(jīng)營運(yùn)作的，如果SAP軟件消失的話，這些經(jīng)營可可的企業(yè)就沒辦法運(yùn)作，小孩子就吃不到巧克力了。通過這個故事讓人們意識到，SAP和人們的生活如此相關(guān)，而不僅僅是和冷冰冰的機(jī)器打交道。

　　【案例參考】讓宜家?guī)湍愀脑鞆N房

　　瑞典家具品牌宜家也很善于講故事，宜家與MEC娛樂公司合作，在美國A&E電視臺曾開辟了名為“改造我家廚房”(FixthisKitchen)的實(shí)境節(jié)目。在每一集約30分鐘的節(jié)目中，制作單位會從主動報(bào)名的觀眾中，挑選適合改造的家庭，并觀察他們的作息和興趣，再由主持人和知名主廚，在五天內(nèi)為這一家人打造專屬的廚房。每一集的節(jié)目中，制作單位都運(yùn)用宜家產(chǎn)品，為一家人帶來翻天覆地的大改造，也細(xì)心地介紹哪些產(chǎn)品特色，可以讓生活更便利，即使觀眾都清楚知道節(jié)目是由宜家贊助制作，但實(shí)用的信息仍滿足了消費(fèi)者迫切的需求。根據(jù)LatitudeResearch的調(diào)查，在收看過節(jié)目的觀眾中，60%認(rèn)為宜家提供高質(zhì)量產(chǎn)品，也有高達(dá)三分之二的人要改造廚房時(shí)，會考慮造訪宜家，而這個節(jié)目更直接讓宜家在線廚房設(shè)計(jì)軟件的使用量提升30%。

　　5.風(fēng)格型故事

　　有些故事就是為了塑造自己的風(fēng)格，走差異化路線。人們只要一想到某種風(fēng)格，就會馬上想到這個品牌。因?yàn)樵陲嬃闲袠I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化很普遍，所以這一點(diǎn)最為明顯。

　　如葡萄酒行業(yè)已經(jīng)形成一套標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)程，產(chǎn)地、釀造過程、歷史、風(fēng)味，甚至與怎樣的食物搭配都決定著品牌的內(nèi)涵，乃至于價(jià)格，哪怕是相鄰的葡萄酒莊園，這些故事的元素不同，價(jià)格也不同。再如中國的白酒也分很多種，不同白酒品牌會有不同的特色。洋河是綿柔的味道、古井是年份的味道、種子是柔和的味道、口子是窖藏的味道、迎駕是生態(tài)的味道、景芝是芝麻香的味道，你能想到的品牌都有一種獨(dú)特的味道，味道體驗(yàn)越清晰的品牌其發(fā)展往往越好。

　　【案例參考】星巴克套用“地理即風(fēng)味”

　　假設(shè)我們現(xiàn)在身處咖啡店，你需要向店員描述喜愛的咖啡口味，是清爽的酸味，還是溫和，抑或是微妙的堅(jiān)果味道-其實(shí)大多數(shù)消費(fèi)者都不太清楚。2005年，星巴克決定用咖啡包裝體現(xiàn)產(chǎn)地標(biāo)識，來指導(dǎo)消費(fèi)者區(qū)分咖啡之間的細(xì)微差別，幫助他們發(fā)現(xiàn)喜愛的口味。星巴克咖啡豆的產(chǎn)地主要來自于美洲、非洲和太平洋地區(qū)，每個地區(qū)的咖啡豆都有獨(dú)特的風(fēng)味，品評的過程就是發(fā)現(xiàn)風(fēng)味、酸度、醇度和氣味的過程�？蟻喛Х扰c斯丹摩咖啡都具有東非咖啡明顯的酸度與水果般的風(fēng)味，這在一般的咖啡中是沒有的，但如果將肯亞咖啡與蘇門答臘咖啡做比較，兩者的差異就會很明顯，而產(chǎn)地在太平洋區(qū)域的咖啡具有泥土的芳香和草本香。

　　6.細(xì)節(jié)型故事

　　小細(xì)節(jié)也可以做大文章，有些就是從一些小細(xì)節(jié)入手，非常碎片化，但是能達(dá)到見微知著的效果。別人看到這個細(xì)節(jié)，就能感受到你的企業(yè)形象。

　　【案例參考】谷歌那“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”

　　很多人一定沒有注意到，谷歌悄悄更改了自己的LOGO。新標(biāo)志的變化十分的細(xì)微，一般人很難看出來，其原有標(biāo)識中的G和l稍稍挪動了一點(diǎn)位置，G向右側(cè)移動了一個像素，l向右下方移動了一個像素。這個故事的標(biāo)題為“99.9%的人都沒有發(fā)現(xiàn)的改動”，反而激發(fā)起大家去發(fā)現(xiàn)的“興趣”，每個人都爭相成為那0.1%的人。于是，一次改動成為了一個故事，一個故事成為了一次傳播。谷歌把這個故事講出來，同時(shí)也展現(xiàn)出品牌一絲不茍、精益求精的形象。

　　溫馨小提示：在過去，品牌要想講故事成本不菲，要買版面、要買時(shí)間段，也不是想講就能講�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，處處都是媒體，如果愿意，品牌還可以擁有一塊“自留地”——自媒體。微博、微信、淘寶頁面、APP……都可以用來講故事，所以，還等什么?

　　為什么要做故事營銷?

　　1.永不過期

　　時(shí)間限制被打破，在報(bào)紙上發(fā)布的廣告，今天看完明天扔掉，一個月左右可能就消失在這個世界上了。但是，一張放在互聯(lián)網(wǎng)上的童年照，到你滿頭白發(fā)的時(shí)候也不會變成發(fā)黃的老照片。這個時(shí)間上的優(yōu)勢，可以讓品牌一步步在網(wǎng)上構(gòu)建自己的故事，可以讓故事承前啟后，而且故事越積越多，最后累積起來的厚度就是一種內(nèi)容資產(chǎn)，這些資產(chǎn)可以換來品牌曝光、信任度和忠誠度。

　　2.無孔不入

　　在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，你可以選擇避開廣告，電視可以調(diào)臺，雜志可以翻頁。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)大面積襲來后，有沒有無處可逃?廣告總是會不請自來。多屏互動，碎片化觸媒，這些都給講故事提供了太多可能性，你的故事還可以玩出花樣，如跨媒體敘事、跨屏互動等等。

　　3.想講就講

　　互聯(lián)網(wǎng)釋放了長尾經(jīng)濟(jì)，也就是草根的力量，每個企業(yè)也應(yīng)該是一個自媒體，通過輸出有價(jià)值內(nèi)容，提供幫助，獲得好感和信任，生意自然就來了。所以，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，帶來了一個為自己的企業(yè)講故事最便利的時(shí)代，而且是不得不講的時(shí)代。

　　4.社交需求

　　因此社交平臺上的廣告不再是“廣告”，而是“故事”。因?yàn)樵陉P(guān)系鏈中存續(xù)的各類精準(zhǔn)、互動、推薦、評論和轉(zhuǎn)發(fā)，將無時(shí)無刻地不伴隨著社交化的網(wǎng)民行為，在精準(zhǔn)和有效性的前提下，傳統(tǒng)干澀的廣告已經(jīng)被最低程度淡化，被故事化的營銷信息將自由穿梭在需要它們的互動社交用戶的信息紐帶中。用戶關(guān)系鏈的融合，網(wǎng)絡(luò)媒體的社會化重構(gòu)，將激發(fā)出廣告主進(jìn)行社會化營銷的熱情。